【藥袋ゼミ】「無印良品Health ＆ Beautyリブランディング・プロジェクト」2023年度後期・最終報告会

こんにちは。藥袋ゼミ3年の佐藤暖美です。

私たち藥袋ゼミ3年生は2023年4月より、株式会社良品計画様ご協力のもと「無印良品」Health ＆ Beauty部門のリブランディングに関するプロジェクト活動を行なってきました。その集大成として1月中旬に後期プロジェクトの最終プレゼンを行いました。10月からの後期プロジェクト活動を通して調査してきた内容のまとめと、提示された到達目標の〈流通の手段化〉と〈BUZZコミュニケーション〉に対しての現状での具体的施策を項目ごとに2チームに分かれ、計4チームが発表を行いました。以下がチームごとの報告内容で、良品計画様に報告させて頂きました。

テーマ：〈流通の手段化に向けた方策〉

【チームA】：CVSを販路として手段化するにあたり、顧客の利便性を向上させ、かつブランドに対する顧客からの理解・共感・支持を高めるためのブランドコミュニケーションの提案を行いました。ローソンの店舗においての無印良品の商品販売に関して、ローソンの従業員とお客様とのコミュニケーションに焦点を当てました。ローソン従業員に対しては、無印良品商品に対する社員割引の実施や陳列方法及び販売時のマニュアル作成などを提案しました。お客様に対しては、店内外へのPOPの導入強化やローソン店内で無印良品の店舗BGMを流すなどを提案しました。さらにデジタル面にも焦点を当て、MUJIパスポートのポイント制度にローソンでの購入も含める、MUJIパスポート及びローソンHP内での無印良品取扱店舗の検索機能の追加などの提案も行いました。

【チームB】ローソンにおける無印良品の棚づくりや商品を含めた空間づくりの提案を行いました。ゼミ生が実際にローソン様の店舗を調査したところ、店舗によって在庫数が異なることが判明しました。そこで、立地によって在庫数を変えているのではないかという仮説を立てました。そこで、店舗を立地面の視点で駅や空港、学校やオフィス街、住宅街の3項目に分け、利用者の年代や目的などを元にそれぞれの店舗立地を活かした商品の提案を行いました。さらに商品棚のデザインにおいては、人気商品のブースを作成することや、スキンケア商品の特徴・効果をポップにて示すといった提案を行いました。

テーマ：〈BUZZコミュニケーションに向けた方策〉

【チームA】無印良品の主力商品「敏感肌用化粧水」のターゲット層である20〜30代に向けたBUZZ戦略の提案を行いました。まずはターゲット層の化粧品購買行動を深く知るためアンケートを実施しました。そのデータを元にBUZZ戦略を5W1Hになぞらえて考察しました。過去に無印良品の商品がバスった事例を参考にすると、製品の成分の良さや使用した時の質感などを盛り込んだ内容を、それぞれのSNSの特徴を活かした形態にして投稿することが効果的だと考えました。時期としてはベストコスメでの選出を狙った長期戦略や季節ごとのイベントや大型セール期間での短期戦略の2つを提案しました。また、無印良品のコスメに特化したアカウントの作成提案及び具体的投稿内容のイメージ作成なども行いました。

【チームB】エイジングケア商品のターゲット層である40〜50代に向けたBUZZ戦略の提案を行いました。上記のチームと同じく、ターゲット層にアンケートを実施しました。BUZZの定義として「商品が大幅にヒットし、店頭やECサイトから在庫が消えること」とし、過去に無印良品のエイジングケア商品でそのような事例がないかを調査しました。また、ターゲット層の生活サイクルや金銭状況などを思考し、1人のペルソナを作成し考察内容の更なる充実を目指しました。過去の事例の商品がバズった経緯やアンケート結果を元に考察した結果、成分を最も重視することがわかりました。そのため、PRやサンプル提供による体感による口コミ増加や商品使用後の実際の肌経過を店舗パネルにて流すなどの提案を行いました。

この1年間、プロジェクト活動を通して、「無印良品」ブランドの人気カテゴリであるHealth ＆ Beauty部門のリブランディング過程に触れる貴重な経験をさせていただきました。ブランディングにおける流通の役割やSNSを介した顧客コミュニケーション手法への理解が深まりました。株式会社良品計画の皆様、本当にありがとうございました。